「定见案例」新创品牌，如何快速斩获先发优势

「定见品牌咨询」&唐鳄庄园

品牌策划项目

服务客户：唐鳄庄园

产品品类：鳄鱼罐头

提炼卖点：试试有点野味的鳄鱼罐头

服务内容：

1、LOGO设计、VI设计——创造陈列优势

2、品牌策划——提供购买理由

项目背景

近年来，中国罐头行业产量呈现高峰下滑趋势，但品质提升驱动市场规模稳步上升，开始进入价值深耕阶段。中国作为最大罐头生产国，但国人受错误观念影响，对罐头的接受程度远低于国外，国产罐头畅销国际市场。

鳄鱼罐头是罐头市场的新兴产品，市场虽尚未普及，但鳄鱼肉的低脂、低胆固醇、低卡路里、高蛋白等特性，非常符合现代人营养观念，比较容易让消费者接受。

唐鳄庄园始于90年代，有20多年的鳄鱼养殖经验，做到鳄鱼孵化、养殖、屠宰全产业链的全程把控，产品品质能够得到保障。唐鳄庄园属于最早一批鳄鱼罐头市场进入者，同品类的竞争者寥寥可数。

品牌挑战

一、消费者对罐头存在负面认知

我国消费者对罐头仍存在不小的负面认知，提到罐头，人们马上会联想到“防腐剂”，而且还是“没营养、不新鲜”的代名词，这些负面认知对罐头市场的发展有严重的制约。

二、消费者更关注品牌和口碑

市场调查数据显示：品牌和口碑作为产品品质的背书，是消费者在消费罐头时最主要的关注点。国内外同行在罐头行业普遍起步较早，品牌历史悠久，唐鳄庄园20多年的品牌历史，在同行之中略显薄弱。

三、“鳄鱼肉”的市场教育欠缺

消费者对“鳄鱼肉”的关注点，还停留在非常基础的层面，对消费鳄鱼罐头也更多是出于猎奇心理，想要进行全方位市场教育时间久、难度大。

「定见」解题思路

一、利用好奇心，鼓励尝试

中国消费者对罐头的传统认知是不健康、不营养，所以即使头部品牌，也没有在“品牌核心诉求”层面，去挑战固有认知。即使唐鳄庄园鳄鱼罐头是营养、健康的绿色食品，依靠一家之力难以改变人们刻板印象。

鳄鱼肉相对其他肉质口感更好，但消费者认知不足，需要鼓励尝试。而且鳄鱼肉这种新奇特异食材，容易引起吃货的好奇心。

二、将“鳄鱼罐头”与“唐鳄庄园”进行关联

在罐头领域唐鳄庄园只是一个新创品牌，但在鳄鱼罐头品类当中，唐鳄庄园是开拓者。作为头部品牌，普及鳄鱼罐头的品类认知，可享受品类普及红利，凭先发优势，迅速锁定“鳄鱼罐头”品类第一的心理认知。

三、给消费者一个更贵的购买理由——野味

相比普通肉制罐头，鳄鱼罐头售价更高，消费者为什么愿意花更多的钱去消费“鳄鱼肉”？

“野味”便是更贵的购买理由。“野味”是一种“更高级的口味”，“野味”也指明原料的天然、绿色、无污染的生长环境。“野味”既是消费者所熟悉的，又能将唐鳄庄园品牌够迅速与其他肉制罐头品牌区隔开来。

「定见」策略、设计成果

LOGO、VI形象设计

LOGO、VI形象设计的本质是为品牌、产品写剧本，做舞台。简单来讲就是吸引消费者对产品产生原始的兴趣，创造陈列优势。

「定见」的品牌LOGO、VI形象设计方法就是在终端环境中创造出陈列优势，同时要让产品包装自己会说话，通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品牌、品类，在包装上获得最强陈列优势。

品牌广告语

品牌的广告语、产品的包装文案，本质是给消费者提供一个购买理由，让顾客“心想事成”。

唐鳄庄园鳄鱼罐头品牌广告语：

试试有点野味的鳄鱼罐头

「定见品牌咨询」为唐鳄庄园鳄鱼罐头打造的 超级广告语。

“试试”诱发好奇心，在普遍对鳄鱼肉认知不足的情况下，鼓励消费者尝试；

“有点野味”将鳄鱼罐头的美味、天然无污染，区分其他“好味道”的罐头；

在广告语中写明“鳄鱼罐头”品类词，强化“唐鳄庄园=鳄鱼罐头”的记忆。

品牌LOGO

过往设计

1.标志过于中式，不符合目标消费群体偏好。

2.标志过于柔软，没有行业及鳄鱼力量的感觉。

3.标志以“鳄”字设计为主视觉，品牌属性不强。

1.标志过于复杂，后期不好应用。

2.元素过多，设计不融合。

升级后品牌形象

盾牌用以掩蔽身体，

抵御敌方兵刃。

鳄鱼肉

能极快提高免疫力，

就如盾牌保卫身体。

品牌基因

唐鳄

拼音首写字母“T”

鳄鱼绕成的“e”

行业属性

鳄鱼

简化设计

融入徽章

升级后品牌形象

1. 以盾牌的形式展示LOGO，代表食用鳄鱼肉有助于提高身体免疫力，就如盾牌的保护。

2. 标志融入T与鳄鱼绕成的e字设计，既有行业属性，也有品牌名字基因，使整体画面简洁有力。

3. 熨斗形盾既可以防御也可以进攻，也被誉为“格斗盾”。以鳄鱼为主的盾纹，也展示出家族养鳄的历史，像鳄鱼一样强劲有力，并以此作为唐鳄庄园的超级符号。

包装设计

原味

香辣味

麻辣味

生态养殖，

只喂鸡架和鱼，

不用抗生素；

绿色健康

鳄鱼全身都是宝,

有“软黄金”的美誉

水生动物的鲜美

陆生动物的野香

主画面设计：

以调皮的啃噬小鱼的鳄鱼为主画面，背景呈现生态养殖，山清水秀的放养环境，给用户绿色健康的印象，在货架中凸显。

市场对鳄鱼肉认知不足，以调皮的模样诱发用户好奇心，鼓励消费者尝试“更好吃的鳄鱼罐头”。