「定见案例」新创品牌,如何快速斩获先发优势

admin 阅读:5830 2019-07-12 16:51:00 评论:0

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「定见品牌咨询」&唐鳄庄园

品牌策划项目

服务客户:唐鳄庄园

产品品类:鳄鱼罐头

提炼卖点:试试有点野味的鳄鱼罐头

服务内容:

1、LOGO设计、VI设计——创造陈列优势

2、品牌策划——提供购买理由


项目背景

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近年来,中国罐头行业产量呈现高峰下滑趋势,但品质提升驱动市场规模稳步上升,开始进入价值深耕阶段。中国作为最大罐头生产国,但国人受错误观念影响,对罐头的接受程度远低于国外,国产罐头畅销国际市场。

鳄鱼罐头是罐头市场的新兴产品,市场虽尚未普及,但鳄鱼肉的低脂、低胆固醇、低卡路里、高蛋白等特性,非常符合现代人营养观念,比较容易让消费者接受。

唐鳄庄园始于90年代,有20多年的鳄鱼养殖经验,做到鳄鱼孵化、养殖、屠宰全产业链的全程把控,产品品质能够得到保障。唐鳄庄园属于最早一批鳄鱼罐头市场进入者,同品类的竞争者寥寥可数。


品牌挑战


一、消费者对罐头存在负面认知

我国消费者对罐头仍存在不小的负面认知,提到罐头,人们马上会联想到“防腐剂”,而且还是“没营养、不新鲜”的代名词,这些负面认知对罐头市场的发展有严重的制约。


二、消费者更关注品牌和口碑

市场调查数据显示:品牌和口碑作为产品品质的背书,是消费者在消费罐头时最主要的关注点。国内外同行在罐头行业普遍起步较早,品牌历史悠久,唐鳄庄园20多年的品牌历史,在同行之中略显薄弱。


三、“鳄鱼肉”的市场教育欠缺

消费者对“鳄鱼肉”的关注点,还停留在非常基础的层面,对消费鳄鱼罐头也更多是出于猎奇心理,想要进行全方位市场教育时间久、难度大。


「定见」解题思路


一、利用好奇心,鼓励尝试

中国消费者对罐头的传统认知是不健康、不营养,所以即使头部品牌,也没有在“品牌核心诉求”层面,去挑战固有认知即使唐鳄庄园鳄鱼罐头是营养、健康的绿色食品,依靠一家之力难以改变人们刻板印象。

鳄鱼肉相对其他肉质口感更好,但消费者认知不足,需要鼓励尝试。而且鳄鱼肉这种新奇特异食材,容易引起吃货的好奇心。


二、将“鳄鱼罐头”与“唐鳄庄园”进行关联

在罐头领域唐鳄庄园只是一个新创品牌,但在鳄鱼罐头品类当中,唐鳄庄园是开拓者。作为头部品牌,普及鳄鱼罐头的品类认知,可享受品类普及红利,凭先发优势,迅速锁定“鳄鱼罐头”品类第一的心理认知。


三、给消费者一个更贵的购买理由——野味

相比普通肉制罐头,鳄鱼罐头售价更高,消费者为什么愿意花更多的钱去消费“鳄鱼肉”?

“野味”便是更贵的购买理由。“野味”是一种“更高级的口味”,“野味”也指明原料的天然、绿色、无污染的生长环境。“野味”既是消费者所熟悉的,又能将唐鳄庄园品牌够迅速与其他肉制罐头品牌区隔开来。


「定见」策略、设计成果


LOGO、VI形象设计


LOGO、VI形象设计的本质是为品牌、产品写剧本,做舞台。简单来讲就是吸引消费者对产品产生原始的兴趣,创造陈列优势。

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「定见」的品牌LOGO、VI形象设计方法就是在终端环境中创造出陈列优势,同时要让产品包装自己会说话,通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品牌、品类,在包装上获得最强陈列优势。


品牌广告语


品牌的广告语、产品的包装文案,本质是给消费者提供一个购买理由,让顾客“心想事成”。


唐鳄庄园鳄鱼罐头品牌广告语:

试试有点野味的鳄鱼罐头

「定见品牌咨询」为唐鳄庄园鳄鱼罐头打造的 超级广告语。


“试试”诱发好奇心,在普遍对鳄鱼肉认知不足的情况下,鼓励消费者尝试;

“有点野味”将鳄鱼罐头的美味、天然无污染,区分其他“好味道”的罐头;

在广告语中写明“鳄鱼罐头”品类词,强化“唐鳄庄园=鳄鱼罐头”的记忆。


品牌LOGO

过往设计

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1.标志过于中式,不符合目标消费群体偏好。

2.标志过于柔软,没有行业及鳄鱼力量的感觉。

3.标志以“鳄”字设计为主视觉,品牌属性不强。


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1.标志过于复杂,后期不好应用。

2.元素过多,设计不融合。


升级后品牌形象

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盾牌用以掩蔽身体,

抵御敌方兵刃。

鳄鱼肉

能极快提高免疫力,

就如盾牌保卫身体。

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品牌基因

唐鳄

拼音首写字母“T”

鳄鱼绕成的“e”

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行业属性

鳄鱼

简化设计

融入徽章

升级后品牌形象


1. 以盾牌的形式展示LOGO,代表食用鳄鱼肉有助于提高身体免疫力,就如盾牌的保护。

2. 标志融入T与鳄鱼绕成的e字设计,既有行业属性,也有品牌名字基因,使整体画面简洁有力。

3. 熨斗形盾既可以防御也可以进攻,也被誉为“格斗盾”。以鳄鱼为主的盾纹,也展示出家族养鳄的历史,像鳄鱼一样强劲有力,并以此作为唐鳄庄园的超级符号。


包装设计


原味


香辣味


麻辣味


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生态养殖,

只喂鸡架和鱼,

不用抗生素;

绿色健康

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鳄鱼全身都是宝,

有“软黄金”的美誉

水生动物的鲜美

陆生动物的野香


主画面设计:


以调皮的啃噬小鱼的鳄鱼为主画面,背景呈现生态养殖,山清水秀的放养环境,给用户绿色健康的印象,在货架中凸显。

市场对鳄鱼肉认知不足,以调皮的模样诱发用户好奇心,鼓励消费者尝试“更好吃的鳄鱼罐头”。




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