五粮液:从中西医结合角度看五粮液提价

admin 阅读：9481 2017-12-04 00:35:18 评论：250

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近期媒体报道,五粮液提高产品价格体系,新品五粮液零售价格调整到1099元,供货价格939元,1618及交杯牌五粮液也相应提高。

评论:

1、政策目的:改善渠道盈利,提高经销商积极性

自14年以来,价格倒挂是摆在五粮液面前的核心问题,在行业复苏和公司提价背景下,五粮液于去年底实现顺价,经销商积极性明显提升。据草根了解,目前各地排队申请加入五粮液的经销商非常多。但当前出厂价739,批价800-810,距离公司提出渠道15%利润空间的目标仍有距离(850元),同时茅台成交价持续提升,与五粮液拉开差距。从增强渠道积极性、缩小与茅台品牌差距的角度,五粮液有动力、也有必要通过价格管控,提高一批价,进一步提升渠道积极性,缩小与对标品牌的差距,我们认为公司政策方向是正确的。

2、中西医结合角度:改善渠道体系可谓治标,增强终端购买动力可谓治本

五粮液过去三年的收入增长主要依靠被动提价,出货量增幅有限,今年开始进入放量周期,但市场对五粮液未来能否持续放量颇为担心。我们认为,解决五粮液实现顺利放量,有两项工作要做:第一项是改善渠道盈利,增加渠道数量,可谓西医治标。公司需要让过去几年离去的经销商纷纷回归,增加能直达消费者的中小商数量,延伸五粮液渠道下沉的毛细血管,这项工作只需要改善渠道盈利状态,就能实现经销商的回归,针对价格调价格,针对渠道调渠道,可谓西医治标,见效快,疗效好;第二是增加终端动销,提升品牌实力,可谓中医治本。即使增加渠道数量,加大渠道下沉密度,五粮液也只能做到让更多消费者看到五粮液,但是未来持续稳步放量,仍需要提高消费者主动选择购买五粮液的主观意愿,这点需要五粮液做足消费者培育和品牌宣传工作,加大与消费者互动,让五粮液不再是茅台太贵或买不到时的备选品,而是性价比高、物有所值的高端白酒必选品,这项工作见效慢,但直达病根,可谓中医治本。五粮液在今年顺价元年,在治标改善渠道利润空间的同时,也在增加品鉴会、增加专卖店,逐步加大消费者培育工作,可谓中西医结合治疗。期待公司实现渠道15%以上盈利空间后,强力加大中医治本工作,加大需求端出水口。

3、跟踪及判断:政策执行或有折扣,但价格改善方向不改,年底批价有望回升至850,实现15%政策目标

中秋节后五粮液批价小幅回落至800-810,渠道盈利水平8%,距离公司15%目标仍有距离。批价淡季回落实属正常,也说明公司并未减少发货节奏。近期跟踪,五粮液货源总体仍比较紧张,经销商渠道库存维持在1个月左右,且各地区有所差别,部分地区销售良好断货,部分地区库存稍高,这与当地经销商能力有关。我们预计,公司本次调价策略,以及近期茅台缺货一批价上涨的背景下,到年底临近备货旺季,五粮液一批价有望提升至850元,实现公司15%政策目标,但从年初2月份调价后执行效果来看,预计年底零售价格尚难以达到1099,对众多一批商给下游渠道的供货价,管理难度也较大,完全实现本次提价政策目标仍有难度,但无碍价格改善方向。

4、投资建议:估值有优势,来年有空间,继续强烈推荐,目标价83元

公司此次提价措施看似激进,实则合理,先西医治标改善渠道利润空间,再中医治本加大终端动销,建议投资者站在企业管理者角度思考政策内涵。预计年底公司批价将回升至850,实现15%渠道盈利的政策目标,同时逐步加大消费者培育工作,来年正式进入放量周期。近期受市场情绪影响,股价有所回调,当前股价对应18年估值仅有20倍,且业绩增速确定性30%高增,估值极有优势,空间再度打开,继续强烈推荐,目标价83元。

标签:五粮液

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