累计卖出30万支洗面奶，它如何成为国货黑马？

linlin 阅读：1687 2022-05-18 17:45:38 评论：0

成立9年，从没有过官方代言人，也不见大张旗鼓地搞品牌营销做直播，却拥有几十万粉丝，靠着产品和服务，圈粉“自来水”无数。当我们深入研究萱娃娃的发展路线时，不免发现其发展历程也是国产护肤品崛起的缩影。

回想9年前，当国内市场还盛行“频繁去角质”护肤习惯的时候，萱娃娃却反其道而行之，宣扬“皮肤屏障”，“追求天然健康之美，还原肌肤健康本质”，即严选天然成分，追求肌肤的本质之美，健康之美，这如今已经得到主流消费市场的肯定。经历几年的品牌沉淀和口碑积累，在成分党崛起、国货护肤品市场爆发的背景下，萱娃娃这几年也在稳健上升——无论市场大环境怎样变化，一直正向发展，款款产品受到消费者的青睐，新品上市，消费者自发好评，供不应求，让萱娃娃在极少的市场营销下，成为国货品牌中的一匹黑马。

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■萱娃娃被国家最具有权威性的《大众日报》所采访,并做了专题性报道。

十年前，“修护皮肤屏障”这样的概念，在国内消费者眼里几乎是陌生的。就算在化妆品从业者看来，也是一个非常有前瞻性的话题。那个年代，消费者了解护肤品的方式，一方面是通过广告——“哪个品牌广告打得响，就说明这个品牌好用。”这在如今看来是个消费误区，在当时却深入人心。因为，大多数消费者并不了解自己的皮肤，也不知道怎样的护肤品适合自己。获取护肤知识的另一种方式，就是靠朋友推荐，后来逐渐演变成微商。而从渠道变革上来看，2012年前后，护肤品市场也正处于“线下走向线上”的发展阶段。相对来说，这时候的国内化妆品市场，是鱼龙混杂的，甚至充斥着不少激素面膜。消费者急于求成的心态，让美白、祛痘等功效型护肤品，在很长一段时间内占据了市场的大半江山，也给了一些三无产品可乘之机。在当时的护肤理念里，“去角质”被大肆宣扬，几乎每个女生的桌上都摆了一瓶去角质产品，但他们的肤质是否适合去角质，则该打个问号。很多消费者因为频繁去角质，皮肤角质层遭到破坏。就是在这样的市场背景下，萱娃娃将“皮肤屏障修护”的概念引申到护肤品领域，并指出常见的错误护肤方式，宣传对皮肤更加温和的护肤方式。如今被医学领域和护肤领域认可的“洁面要用氨基酸洗面奶”，就是其一。同时兼具温和性与清洁力，既能洗掉脸上多余的油脂和化妆品残留，又保证了足够温和，不会损伤肌肤屏障。

即上市之日，累计销售了30万支，至今为止没有一条差评。

自有工厂和科研实力

当铺天盖地的广告，不再作为消费者下单的决定性因素，品牌的硬实力就显得尤为关键。成分党的崛起，一方面影响着消费者对护肤品的选择，这是摆脱护肤误区的必然结果。另一方面，也催生品牌将更多精力放在产品研发上，这是品牌能否被消费者买单的关键因素。萱娃娃自有公司拥有先进的生产设备和无菌化生产车间，配备先进的全不锈钢真空乳化设备及搅拌设备，采用紫外线灭菌、酒精消毒、高温灭菌及臭氧等多方面结合的灭菌方法，从而保证包材的洁净和无菌，为产品品质提供良好的环境保证。配备微电脑全自动灌装机、自动灌装封尾机、无菌生产流水线等先进设备，保证产品在灌装过程的安全、准确、无菌。2014年，萱娃娃在广州拥有了专属“萱娃娃实验室”，研发团队研发的每一步都是为美而来，不盲目跟风，不追捧爆款，不断推陈出新，从科学出发，以技术为驱动，持续探索护肤研发课题，与众多客户共同面对她们的产品需求，与大数据消费者一起解决她们的护肤需求，坚持护肤初心，守护美丽肌肤。2020年，又有了属于萱娃娃的第二家实验室，进一步迸发强大的研发实力，推进科研理念到实际应用的转化。拥有自己的实验室和工厂，也意味着，萱娃娃在研发上跨入了新的领域。在激烈的市场竞争中，是否拥有自己的技术壁垒也成为品牌发展至关重要的环节。

萱娃娃潜心研发的这几年，国货品牌的整体声量，也日渐上涨。2017年前后，国货迎来前所未有的发展高峰。而互联网的崛起，也为国产品牌提供了发展土壤。同一时期，“国货之光”“好用国货”等关键词将不少国货品牌推到台前。萱娃娃作为其中一员，也受到了大量关注。

满足不断“进化”的消费者

随着成分党的崛起，让关注成分这件事不再局限于品牌方，普通消费者，也开始看起了成分表。据CBNDadaX天猫国际调研数据显示，73%的消费者在购买护肤品时，会关注成分的配比/配方。四成的消费者，会关注品牌的科研/医学研究背景。这是一个很明显的信号——消费者在逐步进化，变得越来越专业。

萱娃娃在成立之初就坚持的理念，也逐渐被大众认可。也因为将大部分投入都用在了产品和服务上，萱娃娃在营销方面花费的精力相对较少，被很多消费者调侃“穷养”长大的萱娃娃，没做过商业直播，也从未有过官方代言人。但这并没有影响其品牌的传播度，在小红书、抖音等社交渠道有关注度，也有消费者自发分享点赞和她们的主动推介，可以说，萱娃娃的品牌之路是口碑筑起来得。

萱娃娃的用户群体里，有很多人都是和品牌一路成长的。有人从学生党变成上班族，从单身到结婚生子，到孩子也在用萱娃娃，更有消费者会自发写下大段产品的使用感受和建议。能够做到与消费者做到共同成长，让萱娃娃在产品和服务上拥有源源不断的创新活力。在产品和服务之外，萱娃娃也特别注重品牌价值理念宣传。不论是在自然环境、社会公益还是人文关怀方面都有涉及。倡导保护环境并身体力行，社会公益方面也能看到萱娃娃在积极履行其社会责任，不论是西藏偏远地区，还是养老院、特殊儿童学校，萱娃娃心系桑梓，乐于奉献。在人文关怀方面，鼓励女性关注自我，体现了品牌对于女性的理解和关爱。